Peak-end-reglen: Vi husker ikke det samme som vi oplever

I denne artikel vil jeg gennemgå peak-end-reglen og beskrive, hvordan princippet kan hjælpe dig til mere tilfredse kunder. Peak-end-reglen gennemgås af Daniel Kahneman i hans TED talk “the riddle of experience vs. memory” I videoen beskriver Kahneman et eksperiment gennemført med to patienter. De gennemgår begge en smertefuld operation. Figuren forneden illustrerer, hvordan smerten udviklede sig over tid for de to patienter:

‍

Hvilken af de to patienter har haft mest smerte?

Det har patient B. Hans smerte har været på samme niveau som A (de peaker begge omkring 8), men hos patient B har smerte været væsentligt længere. Hvor operationen hos patient A samlet varede 9 minutter, varer smerten for patient B i over 20 minutter. Patient B har altså oplevet væsentligt mere smerte end patient A. Det interessante ved forsøget er, at når man efterfølgende spørger de to patienter, husker patient A operationen som væsentligt mere smertefuld end patient B. Der er således meget stor forskel på, hvad vi oplever, og hvad vi husker.

Ifølge Kahneman husker vi primært vores “peaks”, dvs. de mest ekstreme oplevelser (i eksperimentet det punkt, hvor smerten rammer 8/10), samt slutningen på en oplevelse. Hvor patient B oplever mindst smerte i slutningen af operationen, oplever patient A en meget større smerte ved slutningen. Det er forskellen på operationens slutning de to patienter husker, og derfor husker patient A operationen som meget smertefuld.

Ifølge Kahneman gør samme princip sig gældende for alle vores oplevelser. Princippet omtales ofte som “peak-end-reglen”.

Hvis du skal bedømme kvaliteten af din sidste ferie, vil du med stor sandsynlighed ikke vurdere ferien ud fra alt, hvad du faktisk har oplevet, men ud fra få oplevelser, du husker bedst, samt slutningen.

Et grundprincip for oplevelser er, at vi husker oplevelser ud over det normale bedre end det forventelige. Münsted giver i bogen ”Jytte fra Marketing er desværre gået for i dag” følgende eksempel: “Hvorfor kan man ikke kilde sig selv? Forskellen er overraskelsesmomentet: stimuli, som du forventer, kan ganske enkelt ikke skabe den samme reaktion – hverken følelsesmæssigt eller adfærdsmæssigt”.

Han nævner i samme bog også et eksempel på, hvordan konsulenthuset McKinsey har hjulpet et forsikringsselskab, der administrerer sygeforsikringer med deres customer experience ud fra peak-end-reglen.

1. Få leveret de gode oplevelser hurtigt og koncentreret: McKinsey sørgede for at flytte de dårlige nyheder så langt væk fra slutningen som muligt, samt præsentere dem samlet, således at de fylder mindst muligt af en samtale.
2. Del de gode nyheder op og brug meget tid på dem: Kombiner alle dårlige nyheder på en gang tidligt og brug efterfølgende mest mulig tid på gode nyheder, som opdeles i mange mindre historier. Dermed sikrer du at lægge afstand mellem tidspunktet for den dårlige nyhed og samtalens afslutning.
3. Gem den bedste nyhed til sidst: Samtalen afsluttes med den bedste nyhed eller ved at lægge vægt på det mest positive ved forsikringsproduktet. Derved er det den positive nyhed fra samtalens slut, der huskes frem for den dårlige nyhed fra samtalens start.

Forslag til implementering af peak-end-reglen

Du kan gøre brug af peak-end-reglen præcis på samme måde, som McKinsey gjorde for forsikringsselskabet. Præsenter dårlige nyheder hurtigt, spred de gode budskaber ud og slut stærkt af.

Du kan anvende princippet i den enkelte samtale, e-mail eller SMS. Du kan selvfølgelig også anvende princippet omvendt, og slutte en dialog af med at minde debitor om, hvad der sker, hvis han ikke betaler sin gæld.

Du kan også benytte dig af princippet, efter debitor har betalt sin regning. Normalt forventer debitor ikke at høre mere fra dig. Jeres forhold slutter således med en dårlig oplevelse for debitor, da han betaler en regning. Hvad nu, hvis du, efter debitor har betalt, overrasker debitor med noget positivt? Debitor forventer ikke at få en buket blomster, et håndskrevet kort eller en anden form for tak og på gensyn. Hvis du overrasker debitor med noget positivt er chancen for, at han husker og omtaler dig positivt langt større!