Produkt
Vi mennesker vil gerne se os selv som værende rationelle. Derfor er det meget ubehageligt for os at opdage to koncepter, som ikke kan eksistere på samme tid. Vi kan ikke ryge og samtidig være sunde. Vi kan ikke snyde i skat, men samtidig være socialister – selvom der er mange rygende socialister, der på Instagram poster billeder fra fitnesscenteret og på Facebook kritiserer Liberal Alliance og samtidig får lavet sort arbejde i baghaven.
“Sometimes people hold a core belief that is very strong. When they are presented with evidence that works against that belief, the new evidence cannot be accepted. It would create a feeling that is extremely uncomfortable, called cognitive dissonance. And because it is so important to protect the core belief, they will rationalize, ignore and even deny anything that doesn’t fit in with the core belief.” – Frantz Fanon
Illustrationen forneden viser, hvad der sker, når vi opdager, at der ikke er overensstemmelse mellem vores overbevisning (belief) og handling (behavior).
Når vi opdager, at vores overbevisning ikke stemmer overens med vores handlinger, opstår mental dissonans, som vil føles ubehageligt. For at mindske ubehaget og den mentale dissonans, har vi fire muligheder: Vi kan ændre vores adfærd, vi kan ændre vores overbevisning, vi kan tilføje en ny overbevisning, eller vi kan agere som struds: stille hovedet i sandet og forsøge at ignorere konflikten.
I 1975 foretog forskeren Thomas Moriarty et spændende eksperiment, der på simpel vis illustrerer princippet om kognitiv dissonans.
I eksperimentet blev forsøgspersonerne opdelt i to grupper (A og B). Hverken forsøgspersonerne i gruppe A eller B ved, at de er med i et eksperiment, men bliver udvalgt tilfældigt blandt badegæster, der ligger og soler sig på en strand. Lokkemaden, der udgiver sig for at være en anden badegæst, beder den uvidende forsøgsperson om lige at se efter hans ting, mens han tager en dukkert.
Efter forsøgspersonen har lovet at passe på tingene, kommer en tyv og forsøger at stjæle de ting, forsøgspersonen er blevet bedt om at passe på. Forsøget blev gentaget mange gange i løbet af en række uger. Ved gruppe A bad man forsøgspersonen give et “commitment” først ved at love, at han ville passe på tingene. Ved kontrolgruppen B havde man ikke bedt forsøgspersonen committe sig inden. Når personen ikke først havde committet til at “passe på” den anden gæsts ting, var det kun ca. 20%, som greb ind og forsøgte at forhindre tyveriet. I gruppe A, som først havde “committet” sig, var det over 95%, der greb ind. Flere greb fysisk ind og løb efter tyven. En enkelt simpel sætning “Kan du lige passe på mine ting?” er således nok til at gøre passive strandgæster til committede medmennesker, der risikerer deres egen sikkerhed for en fremmed.
Grunden til, at gruppe A greb ind er, at de havde givet et commitment (overbevisning), og at der ville opstå kognitiv dissonans, hvis deres handling (at stoppe tyven) ikke svarede overens med deres overbevisning/løfte. Jo mere offentligt et commitment er givet, desto større chance for, at det er adfærden (og ikke overbevisningen) vi ændrer, når vi møder kognitiv dissonans.
Ved at få mennesker til at begynde noget, er sandsynligheden for, at de færdiggør det langt større. Selv store handlinger kan derfor begynde som “micro actions”.
“He that has once done you a kindness will be more ready to do you another, than he whom you yourself have obliged”- Benjamin Franklin
Den tidligere amerikanske præsident, Benjamin Franklin, udviklede sin egen variation af, hvordan han kunne benytte kognitiv dissonans i sit politiske virke. Franklin fandt ud af, at den bedste måde at opbygge en relation til en fremmed var at bede ham om en lille tjeneste. Det er de færreste, som kan afvise en lille tjeneste. Når først vi har gjort en person en tjeneste, vil der opstå en kognitiv dissonans, hvis vi ikke kan lide denne person. For at undgå denne dissonans vil vi, ubevidst, vælge, at vi synes, personen er sympatisk. Den hurtigste vej til at opnå sympati er således at bede om en lille tjeneste.
Principper kan anvendes på rigtig mange måder. Grundtanken er, at du ikke altid skal gå efter den store handling til start, men at en lille micro-handling kan være nok til at igangsætte en kædereaktion af handlinger.
Jo tydeligere et commitment din kunde giver dig ved aftalens indgåelse, desto mindre sandsynlighed for, at vedkommende løber fra sin aftale.
Kan du fx få din kunde til at udtale sig positivt om din virksomhed (fx gennem en anmeldelse på TrustPilot eller lignende), vil det efterfølgende være langt sværere for kunden at undlade at betale, da det skaber kognitiv dissonans. Du kan fx implementere princippet ved at sende en SMS med en NPS-rating, dagen før en faktura forfalder. På den måde kan du rettidigt følge op på utilfredse kunder, og det øger ved hjælp af princippet om kognitiv dissonans sandsynligheden for, at tilfredse kunder betaler til tiden.