Produkt
En af de stærkeste mentale genveje er social proof. Vi ønsker instinktivt at være en del af gruppen og spejler derfor vores egen adfærd i gruppens. Det betyder, at vi griner, når andre griner, vi vælger restaurant ud fra, hvor mange gæster der sidder ved bordene, og vi stiller os med glæde i kø foran Abercrombie & Fitch. Et sjovt eksempel på social proof, jeg selv er “faldet for”, er Mustafas Gemüse Kebab i Berlin. Her står man ALTID 1-3 timer i kø for at få en simpel kebab. Jo flere mennesker, der står i køben, desto flere nye kunder kommer til, for “det må jo være noget helt specielt”. Når man så efter 3 timers kø har fået sin kebab, er den eneste rationalisering for at undgå kognitiv dissonans at tro på, at man er ved at spise verdens absolut bedste kebab, som helt klart er 3 timers ventetid værd. Sjovt nok er kravet til kebabbens kvalitet meget lavere, efter folk har stået i kø i tre timer, end hvis de havde fået deres mad efter 2 minutter.
“We use to determine what is correct by finding out what other people think is correct”
– Robert Cialdini, The Psychology of Persuasion
Forneden ses et billede fra en sløv dag på Mustafas Kebab i Berlin.
I København har en tidligere dessertbager fra NOMA åbnet bageriet Juno. Juno har simpelthen lammet hele borgerskabet på Østerbro, som er tryllebundet til at stå i kø i over en time for at købe deres morgenboller.en af personerne i køen følgende:
I et interview med BT fortæller en af personerne i køen følgende:
»Ja, det er det. Jeg synes bestemt, man skal prøve det. Det er en lille bitte smule magisk at stå i kø. Lige nu er det tidlig morgen og frostvejr, men folk er søde, og det er lidt særligt faktisk. Det tænker jeg på hver gang. Jeg er her. Og så er det lidt sjovt, at vi moderne mennesker prøver at undgå hvidt brød, men så står vi alligevel i lang kø for at få det.«
Social proof virker både som en magnet: vi ønsker at gøre det, flertallet gør og omvendt: vi ønsker ikke at tilhøre minoriteten.
Morten Münsted fortæller i bogen “Jytte fra Marketing er desværre gået for i dag” om en case med Danica Pension, hvor det handlede om at få folk til at aktivere deres pension. Her oplevede man en enorm stigning ved at benytte omvendt social proof til at fortælle folk, at de nu ikke længere var del af gruppen. Sætningen, Du er nu desværre i den minoritet, der har valgt ikke at aktivere sin pension, øgede reaktionen markant frem for en normal rykker uden brug af en social sammenligning.
I Storbritannien har BIT benyttet sig af samme princip til at inddrive skatterestancer. I stedet for normale rykkere fortalte man borgere, at de nu var blandt den sidste procent af borgerne i deres postnummer, der endnu ikke havde betalt skat. Effekten var, at man hentede ca. 2 mia kr. mere ind i skatterestancer. Om forsøget siger Morten Münsted:
“Det første, som er værd at bemærke ved forsøget, er, at social proof virkede bedre end bøder og gode argumenter. Det andet interessante er, at bøder og gode argumenter slet ikke virkede… Det tredje interessante element var, at effekten af det sociale bevis voksede i takt med, at modtageren kunne identificere sig med konteksten”.
Vi kan således konkludere, at social proof bliver forstærket, jo mere vi kan relatere til de personer, vi bliver sammenlignet med.
Et sidste eksempel på social proof giver Alex Laskey i sin TED talk, How behavioral science can lower your energy bill. Det kan ikke komme bag på dig, at tiltaget med største effekt var en direkte sammenligning med, hvor meget strøm naboen havde brugt. Se talen forneden:
I stedet for blot at sende betalingspåmindelser kan du vise modtageren, at han nu er en del af minoriteten, der ikke har betalt. Jo mere du kan konkretisere dette, desto bedre. Kan du fx fortælle debitor, at han nu tilhører de sidste 2 mennesker i postnummer 2900, der endnu ikke har betalt deres regning, vil du med stor sandsynlighed opleve en meget højere respons end ved en normal rykker.